3줄 요약
① 일본은 40년간 ‘와쇼쿠 + 쇼쿠닌(장인)’ 서사로 유럽에서 스시 1인당 250~420파운드의 권력을 만들었다.
② 중국은 이민자 생존 전략으로 5~10유로 가성비 시장에 고착됐고, 지금 유럽 내 중식당 수는 감소 중이다.
③ 한식은 K-컬처 파도 위에 올라탔지만 ‘힙한 길거리 음식’ vs ‘고도의 미학적 경험’ 사이에서 정의가 내려지지 않은 빈 캔버스 — 이 정의를 내리는 쪽이 향후 30년의 주도권을 쥔다.
유럽 한식 브랜딩 : 일본이 40년간 설계한 ‘음식 권력’의 구조
유럽에서 일식은 단순한 요리가 아니다. 40년에 걸쳐 설계된 ‘소프트파워 무기’에 가깝다.
나는 프라하에서 한식당을 운영하는 사람인데, 가끔 포시즌스 호텔 꼭대기의 일식당 MIRU 앞을 지날 때마다 한 가지 생각이 든다. “저 집 초밥 한 접시 가격이면 우리 식당에서 4인 풀코스를 먹을 수 있는데, 왜 유럽인들은 저기에 줄을 서는 걸까?”
답은 ‘맛’이 아니라 ‘서사’에 있다.
일본 정부는 2005년 ‘재팬 브랜드 워킹그룹’을 시작으로, 농림수산성(MAFF), JETRO, 쿨재팬 이니셔티브 등 범정부 기구를 총동원했다. 56개국 60개 재외공관에 식품산업 전담관을 배치했다. 해외 일식당에 품질 인증 스티커까지 발급했다. 그 결과, 해외 일식당 수는 2006년 약 2만 4천 개에서 2024년 약 18만 7천 개로 8배 가까이 증가했다.
결정타는 2013년 유네스코 무형문화유산 등재였다. ‘와쇼쿠(和食)’라는 일본 음식 문화 자체가 문화유산으로 인정받으면서, 그 이후 해외 일식당이 30% 이상 추가 증가했고, 식품 수출은 61억 달러에서 101억 달러로 65% 뛰었다.
여기에 ‘쇼쿠닌(職人)‘이라는 개념이 마케팅 무기가 됐다. 2011년 다큐멘터리 《스시 장인: 지로의 꿈》이 서양에 던진 메시지는 명확했다 — “일식은 평생을 바쳐야 완성되는 예술이다.” 이후 런던의 스시 카네사카(1인 420파운드, 히노키 카운터, 20코스)같은 레스토랑은 이 서사를 그대로 복제했다.
숫자가 증명하는 ‘권력의 크기’
유럽 일식당 시장은 2024년 기준 약 37.7억 달러 규모이며, 연 3.17% 성장 중이다. 2026년 런던 미슐랭 가이드에서 일식은 약 19개 리스팅을 보유한 반면, 중식은 9개, 한식은 4개에 불과하다. 도쿄는 세계에서 미슐랭 스타가 가장 많은 도시(194개 레스토랑, 251개 스타)다. 이 ‘후광 효과’를 다른 아시아 요리는 아직 복제하지 못했다.
유럽 한식 브랜딩 : 중식은 어쩌다 ‘5유로의 굴레’에 갇혔나
중식의 유럽 역사는 요리의 역사가 아니라 이민의 역사다.
함부르크대학교 바렌드 테르 하르 교수의 연구에 따르면, 유럽으로 건너온 중국 이민자들은 광둥, 푸젠, 원저우 등 세 개 해안 지역 출신이 대부분이었으며, 교육 수준이 높지 않은 경우가 많았다. 중국 본토의 실력 있는 셰프들은 자국에서 충분히 벌 수 있었기에 유럽에 올 이유가 없었다. 결과적으로 유럽에 도착한 것은 ‘생존 전략’이었지 ‘요리 철학’이 아니었다.
현재 유럽 전역에 약 2만 3,777개의 중식당이 운영 중이지만, 이 숫자의 양적 우위는 오히려 독이 됐다. 영국에서 중식당 수는 2019년까지 7.3% 감소해 외식업 카테고리 중 가장 가파른 하락세를 기록했다. 네덜란드에서는 중식-인도네시아 레스토랑이 2014~2019년 사이 1,900개에서 1,600개로 줄었고, 약 2,000명의 전직 중식당 운영자가 감자튀김 가게로 전환했다. 수익이 200% 더 나왔기 때문이다.
프라하에서도 체감되는 현실이다. 구시가지 주변 중식 뷔페의 평균 가격은 10~15유로 선. 같은 거리에 있는 일식당 오마카세는 80~150유로. 같은 ‘아시아 음식’인데 가격 차이가 10배인 시장 구조가 이미 고착됐다.
구조적 함정 — 왜 빠져나오기 어려운가
| 요인 | 내용 |
|---|---|
| MSG 신화 | 1968년 뉴잉글랜드 의학저널 편지에서 시작된 ‘중국 음식 증후군’이 지금까지 영향 — 소비자 26%가 MSG 사용 식당 기피 |
| 세대 교체 실패 | 네덜란드 기준 2세대 화교의 85%가 고등교육 이수, 외식업 비선호 |
| 코로나 타격 | 봉쇄 + 반중 정서의 이중 타격 |
| EU 이민 규제 | 1980년대 이후 강화된 이민 정책으로 숙련 셰프 유입 차단 |
런던의 A. Wong이 2021년 아시아 밖 중식당 최초로 미슐랭 2스타를 받았지만, 영국 중식당의 97%가 독립 운영이라 이런 사례를 확산시킬 자원이 없다.
유럽 한식 브랜딩 : K-푸드, 파도 위에서 갈림길을 만나다
나는 프라하에서 한식당 3곳을 운영하면서 피부로 느끼고 있다. 5년 전과 비교하면 유럽인들의 한식 인지도는 비교할 수 없을 만큼 높아졌다. 하지만 그들이 한식에 붙이는 수식어는 아직 “힙한(hip)”, “재밌는(fun)”, “SNS에서 본(I saw it on TikTok)” 수준이다. 일식에 붙는 “정교한(refined)”, “장인의(artisanal)”, “명상적인(meditative)”과는 결이 다르다.
숫자만 보면 한식의 기세는 무섭다. 2024년 한국 식품 수출은 사상 최대인 136.2억 달러를 기록했고, 유럽 수출은 전년 대비 33% 성장한 4.07억 달러를 찍었다. 2025년 1분기만 EU·영국 수출이 2.22억 달러(전년 대비 34.1% 증가). 한국 정부는 2027년까지 해외 한식당을 현재 9,923개에서 1만 5천 개로, 미슐랭 스타 한식당을 21개에서 100개로 올리겠다는 목표를 세웠다.
2024년 12월에는 장(醬) 담그기 문화가 유네스코 무형문화유산에 등재됐다(2013년 김장 문화에 이어 두 번째). 파리는 2025년 EU 최초로 김치의 날(11월 22일)을 공식 지정하기도 했다. 제도적 기반은 빠르게 쌓이고 있다.
진짜 무서운 건 — 중국 자본의 한식 진입
여기서 한 가지 냉정하게 짚어야 할 현실이 있다.
유럽의 한식 BBQ 시장이 커지면서, 한국인이 아닌 운영자가 ‘코리안 BBQ’ 간판을 다는 사례가 눈에 띄게 늘고 있다. 미국에서는 이미 최대 한식 BBQ 체인인 KPOT(100개+ 매장, 50개 추가 예정)이 비한국계 사업자가 운영한다. 유럽에서도 ‘코리안 BBQ + 샤부샤부’라는 하이브리드 콘셉트 — 전통 한식보다는 중식 운영 방식에 가까운 포맷 — 이 프라하, 런던 등에서 확산 중이다.
경제 논리는 단순하다. 중식은 1인당 10~25유로에 갇혀 있지만, 코리안 BBQ는 25~50유로를 받을 수 있다. 같은 운영자 입장에서 한식 간판이 훨씬 수익성이 높다.
유럽 한식 브랜딩 : 이 글을 읽는 당신이 생각해야 할 것
한식의 유럽 포지셔닝은 지금 이 순간 정해지고 있다. 뒤샹이 소변기에 사인해서 예술이라는 권력을 부여했듯, 브랜딩은 결국 누가 룰을 정하느냐의 싸움이다.
일본은 40년에 걸쳐 그 룰을 만들었다. 중국은 룰을 만들 기회를 놓쳤다. 한식은 K-컬처라는 전례 없는 가속기를 가지고 있지만, 가속기가 있다고 방향이 자동으로 정해지는 건 아니다.
‘힙한 길거리 음식’으로 정의될 것인가, ‘고도의 미학적 경험’으로 설계할 것인가. 이 정의를 내리는 자가 향후 30년 유럽 한식 시장의 맥락의 권력을 쥐게 된다.
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자주 묻는 질문
Q. 유럽에서 한식당 창업하면 지금이 좋은 타이밍인가요? 타이밍은 좋습니다. K-컬처 파도가 아직 상승 중이고, 유럽 한식 수출이 연 33% 이상 성장하고 있습니다. 다만 ‘무엇을 파느냐’보다 ‘어떤 포지셔닝으로 파느냐’가 성패를 가릅니다.
Q. 유럽인에게 한식은 어떤 이미지인가요? K-팝, K-드라마를 통해 인지도는 높아졌지만, 아직 ‘재밌는 트렌드 음식’ 수준입니다. 일식처럼 ‘정교한 미식 경험’으로 인식되려면 의도적인 브랜딩 설계가 필요합니다.
Q. 중국인이 운영하는 한식당이 많아지면 한국 창업자에게 위협이 되나요? 이중적입니다. 시장 자체를 키워주는 면도 있지만, 한식의 ‘정의’를 한국인이 아닌 다른 주체가 내리게 되면 장기적으로 한식의 프리미엄 가능성이 제한될 수 있습니다.
Q. 한식도 일식처럼 미슐랭 스타를 많이 받을 수 있을까요? 이미 시작됐습니다. 런던의 Sollip과 Somssi가 각각 미슐랭 스타를 보유하고 있고, 한국 정부는 2027년까지 미슐랭 스타 한식당을 100개로 늘리겠다는 목표를 세웠습니다. 뉴욕의 Atomix가 2024년 세계 50대 레스토랑 6위에 올랐다는 건 한식 파인다이닝의 가능성이 증명된 신호입니다.
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